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化妆品企业产业链分析与战略详解

发布时间:2020-01-22编辑:admin

      调查显示,美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变 化,具体表现为对品牌溢价接受度的降低,以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如,GlobalData的调查指出美国千禧一代对 品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高,达到48%;艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7,对比分享品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此,化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局, 以点带面,带动品牌与渠道的双丰收。

      (2)销售费用高。高端品牌建设周期长,大小企业马太效应显著,雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%,由于大小企业体量上的差距,小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分;

      (3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念,追求复购率与品牌忠诚度,而彩妆更讲究潮流与话题,当季爆款单品是收入主要来源;

      (4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括:线上的电商渠道,与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定,各地区差异较大, 例如2018年英国化妆品线)信息渠道更替迅速。以广告投放为例,2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%,但在之后迅速增长,截至2017年上涨至48%;

      (6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。